开心更开“新”?天猫小黑盒HEYLIVE如何探索直播领域新常态?

2020-06-05 09:52

  5月的最后一天。

  当小太阳钟汉良操着令人捧腹的港普绕口令,面对手机前所有观众,唰地抽出那份“一键搬空购物车”的幸运大礼时,这场已经足足挑逗消费者长达一周的天猫小黑盒HEYLIVE上新直播盛典,也终于迎来了极致开心的最高潮。

  而这场盛典,也预示着天猫官方新品直播间由此进入全新的进化形态,同时创新性地将综艺直播的模式与品牌直播间新品售卖结合,种种不同以往的亮眼元素叠加,令众多站在直播风口前踯躅新品发布路径的品牌,看到了一幅更具想象力也更具情绪张力的开心图景。

  >> 开心再开“新”?这回,天猫小黑盒玩的可不是千层“套路”

  起初,微博上不同领域的数十个大V集体发博“嘿嘿嘿”,令人一时摸不着头脑又忍不住探寻究竟,粉丝与博主欢乐互动,抛梗接梗来往不断,悬念满分的设计吊足全网胃口,#一想到你我就嘿嘿嘿#的鬼畜洗脑话题,短短时间内即引发上亿关注度。

天猫小黑盒

  答案次日旋即真相大白。原来是“天猫小黑盒”企图化身“小嘿盒”,仅仅一字的谐音变动加上“嘿嘿嘿”的字面直观印象, 还有一曲专属定制欢快改编版《嘿嘿嘿之歌》,令各路“蹲一个后续”的围观网友在意外之余大呼有趣,抱着“‘小嘿盒’到底是什么?”的好奇,自发展开新一轮病毒式传播扩散——歌曲MV里,一边是天猫小黑盒一本正经地首次引介HEYLIVE上新直播,一边是满屏“嘿嘿嘿”弹幕滚动而过,屏幕内外充满了快活的空气,开心即开“新”的感受油然而生。同时,所有KOL此前“嘿嘿嘿”的开心预热微博,关联话题词信息也自动变为“小嘿盒”的揭秘内容,成功完成了从悬念铺设到谜底揭晓的平顺转变和价值信息告知。

天猫小黑盒

(《嘿嘿嘿之歌》画面截图)

天猫小黑盒

(天猫小黑盒官微认领话题词#一想到你我就嘿嘿嘿#)

天猫小黑盒

(KOL原微博下自动关联话题词,完成揭秘)

  同时,天猫小黑盒也还同步准备了“新品锦鲤大奖”抽签环节,在HEYLIVE开新盛典当天,邀请钟汉良等开“新”大使为直播间观众送去“承包衣食住行”的满满福利,确实价值不菲,诱惑十足,还讨了个好口彩真吉利,正中大众兴奋点。

  在微博互动征集话题#为了中奖你有多努力#下,天秀bot、我的笑点又低了等知名段子手轮番接龙助阵,为“拉低中奖率”的爆笑理由亲自下场和网友对线battle,继“嘿嘿嘿”之后实现再一次集体在线“发疯”,参与感满满,提前进一步描画出天猫小黑盒HEYLIVE上新直播盛典预热期共襄盛举的开心氛围。

天猫小黑盒

  有一说一的是,当下,不论是“嘿嘿嘿”的笑点埋设,或是鬼畜风格歌曲定制,又或是猜悬念、抽锦鲤的预热互动玩法设计,在那些历练丰富的互联网营销人看来,或许已经是见惯了的营销动作。

  但这回,天猫小黑盒却将这些看似“套路”的玩法,通过“开心即开‘新’”心智强关联,从形而上至形而下完整统合起互联网传播环境下的大众情绪,打出了一套推陈出“新”的漂亮组合拳——有悬疑,有呼应,有情节起承转合,有明星名人助阵,有次元破壁玩法,还有引导欲念彻底释放的快意体验。

  5月31日当晚,天猫小黑盒HEYLIVE开新盛典邀请了四位最近精于选货的明星社长郑爽、刘维、黄霄雲、熊梓淇,携手18位KOL直播种草上半年必买新品,联合19大品牌为天猫618年中大促造势。盛典同时引入娱乐明星、互联网达人、饭圈粉丝、综艺拥趸以及广大好奇路人的巨大流量,彻底将开新盛典变为大型新品拔草现场。

天猫小黑盒

  盛典开场欢快的儿童舞曲表演,直接与次日六一的节日仪式感相挂钩,突出为收看直播的“大孩子们”带来仿佛回到童年一般纯粹的开心场景感,也唤醒消费者“买到新玩具”后的开心童年回忆,完成同质化的情感迁移,定下天猫小黑盒新品直播间的开心基调。

  盛典上,天猫小黑盒的新品开盒采用了当下消费者最为喜爱的“盲盒”模式,四位明星现场随机打开618必买新品小黑盒,现场开启了从化妆品到戴森美发直发器、荣耀新品手机、大疆无人机等涉及多个品类的重磅开“新”新品,实况复现拆开节日礼物式的惊喜快乐;18位KOL种草官现场推介展示新品,通过“就是要快乐”、“童年的小确幸”、“回到童年”等几大模块,配合现场舞蹈、歌曲等多元表演模式的插入,不断为直播间观众潜移默化地输送开“新”与开心兼具的观看体验。而当天猫小黑盒开“新”大使钟汉良登场时,全场开心情绪抵达最高点:毕竟,有谁不期待被童颜不老男神钟汉良点化,做一只开“新”的开心锦鲤呢?

  这一切,都也得益于天猫小黑盒对于大众消费者开心狂欢情绪的精准踩点和统合调度,顺着“开心即开‘新’”的核心脉络,从形而下的物质激励到形而上的情绪引燃,借着天猫618年中大促前夕大众消费力蓄势待发的舆情环境,完成“会心一击”,用种种看似套路但新意十足的组合式营销动作,将“开‘新’=开心”的定理论证过程,巧妙植入消费者脑内,从这个意义上看,天猫小黑盒可能也确实像那首神曲《千层套路》唱得那样…“会玩!”

  >>打造HEYLIVE上新直播:天猫小黑盒的新品营销如何再发力?

  在“后疫情时代”,尽管全民直播的风口风力尤劲,但大规模的直播间卖货形式,不仅容易导致内容同质化的问题,过分强调“抢货”、“带货”,也令消费体验不免有所降低;同时,消费者对于直播观看质量的期待阈值,如今也被拉到了一个空前的高度,甚至可能已经进入一种疲乏倦怠和挑剔的心理低潮期,这使得品牌在发力直播领域的时候,亟待一个更富突破力的交互模式,去与目标受众对话。

  这恐怕也是天猫小黑盒于此时以“开‘新’即开心”为名,在天猫618年中狂欢大促行将进入白热化的此刻,推出HEYLIVE官方新品直播全新模式的重要契机。

  天猫小黑盒HEYLIVE作为天猫官方新品直播,依托全球最大新品首发阵地天猫小黑盒,能够为消费者提供一手的“全球首发新品”、“独家新品折扣”、“首次新品降价”等其他渠道难以获得的福利,主打秒抢最新好物尖货,兼具新品高品质、高技术等优点与价格优惠的优势。不同品牌的轮番上新,能够让消费者通过天猫小黑盒HEYLIVE这一渠道掌握全网第一手新品资讯,真正实现其个性化消费、新品消费的需求。

  同时,作为天猫618大促的先遣预热组成环节,本次盛典将必买新品分为上半年重磅新品+超值人气新品两大板块,充分解锁消费者对于直播间新品消费的两大需求趋势,辐射潮流服饰、大牌美妆、必囤生活、首发数码四大新品消费场景,提供多达200万种新品同步上新。

  不同于以往“拼手速”、“拼折扣”的风格,HEYLIVE新品直播间将重点回归到产品与品牌本身,联合站内外渠道营销,主打新品消费诉求,注重营造开心愉悦的直播间氛围。例如此次开新盛典,就采用了与综艺直播结合的新颖模式,创造出更多IP矩阵效益最大化的可能。注重开心的玩法和社交式互动营销符合当下互联网用户的喜好所在,也为诸多高端路线的传统大牌营销注入新鲜的血液,为品牌年轻化强势赋能。

  无疑,在天猫小黑盒HEYLIVE天猫官方新品直播间,品牌不仅可以在推出及推广新品时赢得更具话语权更具战略价值的攻坚阵地,还丰富了自身讲述品牌故事、营销品牌价值观的渠道可能。

  在这个官方新品直播间,消费者与品牌双方可以通过这个时下年轻人最喜好和最适应的互动形式,进行更加直接、更加有效的沟通,还有品牌新品发现官在直播间亲自种草,为消费者解锁更多新奇的生活趋势,引领消费者的新品消费心智。

  同时,在各处直播频道围观的潜在品牌消费者,也可以在官方直播间里和品牌进行即时反馈,让直播间的氛围里不再只是疯狂带货抢货,而可以由品牌官方用一种娓娓道来、有来有往的情感联结形式,既为品牌吸引新客、沉淀粉丝,又从更高维度增强用户新品消费体验,由此突破当前常见直播模式下消费者与品牌之间黏性与忠诚度难以建立和维系的发展瓶颈,创建直播卖货形式下的新内容营销。

  这也意味着,由天猫小黑盒所开创的这种以“开心”情绪价值为引、专门推出新品的官方新品直播间模式,绝非仅是为了618这样的大促节点而短时存在。

  更加可能的局面是,因为整个消费世界的宏观动向、因为各类品牌加速度鼎新焕品的迫切愿望、因为消费者种草新品的实际体感,天猫小黑盒HEYLIVE天猫官方新品直播间势必将逐步演化成为一种直播世界的“新常态”,一种品牌上新时的“新标配”。

  由此想来,着实让人感到兴奋,不是吗?

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