明星营销的法则——不只是选对人

2020-05-29 18:09

  科技发展不断更新品牌与消费者沟通的方式,随着社交网站、短视频及直播APP的崛起,近两年来娱乐营销离我们生活越来越近。微博上五花八门的代言海报、刷抖音和小红书仿佛在逛商场、节目中广告小剧场的强势植入等,娱乐营销无孔不入、新玩法层出不穷。而这其中无一例外的是,明星成为了品牌与消费者沟通的重要桥梁。品牌借助明星提高知名度,明星也借助品牌拓宽身份标签。

  品牌选择明星是一门学问,选择与品牌或产品形象契合度高的明星可以更好地打动用户,自然而然地在合作中植入品牌理念,引发更深层次的共鸣;而不合适的明星可能会伤害原有忠实用户的情绪,更有甚者引来粉丝对品牌的反感而发生抵制行为。品牌与明星合作早已经不是什么新鲜事,但最近一加手机却把明星营销牌打出了新花样,一加跨界合作歌手周深制作的这首歌上线不到一天在微博上阅读量便破亿,大量粉丝自发在多个平台对MV进行解读讨论,这次合作可以说是成功的。但这次合作更应该用出色来评价,因为这首歌的出街不仅使难以被感知的屏幕被具象下来,更使用户再一次和一加有了更深一步的精神共鸣,同时含蓄地传递出一加手机一贯的价值观。

明星营销手段

  明星营销:选对人,一击即中

  很多朋友可能没听过一加手机,或者近期才有耳闻。它在中国并不算大众品牌,但一直在海外发展得风生水起,曾在印度高端智能手机市场连续多季度排名第一,在欧洲美国更是深受极客喜爱。

  纵观整个手机行业,会发现一加在营销上是非常克制的,尤其在明星营销上,保持着自己审慎的风格和不将就的品牌态度。在“流量当道”的时代,许多品牌商都对“小鲜肉”“小花”青睐有加,争相抢夺顶级流量明星为自家产品站台,刺激销量。一加却和这个情况恰好相反,它选择明星的聚焦点不在流量和带货上,反而更注重品牌层面。回溯一加合作过的艺人,寥寥可数——韩寒,小罗伯特·唐尼和周深。不难发现,这些明星身上都有与一加的品牌气质相近的地方,无论是形象标签、个人特质以及与品牌合作表现上,都比较好地诠释出品牌精神,最终获得用户极高的评价。实际上,一加每一次选择明星,都像是经历了漫长的抉择,最后一击即中。

  这次一加选择周深,也是出于双方的气质和经历都有着巧妙的重合。2013年底,一加诞生于智能手机市场红海,刚开始虽然没有过多的曝光和知名度,却因为手机过硬的品质,慢慢积累用户群体,近年来也从小众走向大众。在周深身上似乎也看到类似的经历,出道六年来,他不断打磨优秀的音乐作品,有一群很忠实的听众追随。从代表作《大鱼》,再到《声入人心》、《歌手·当打之年》等大热节目的出彩表现,让周深迅速在大众走红,更多人发现其“宝藏男孩”的一面。为此,不少网友称这次合作为“宝藏品牌”遇到了“宝藏男孩”。

  然而,明星营销绝不是选对了明星就万事大吉。

  双赢王牌:开放共创打造爆款

  在很多人看来,一加就是一个喜欢和明星“共创”的品牌,这种“共创”需要把明星放在一个平等位置进行合作,才能打造出符合双方气质的作品,让用户在体验上更接近品牌要表达的内容,直达心智。

  去年,一加与小罗伯特·唐尼合作推出的广告片,就是由双方共同制作的。小唐尼本人亲自参与了剧本的编写,在广告片播出后观众能够明显感受到小唐尼坚韧性格与一加“不将就”精神的契合。这次一加同样延续“明星共创”的原则,从《瞳·出类拔萃》的歌词来看,一加对歌曲创作的开放性很高,没有出现硬植入的品牌理念或产品功能词,而是处处暗藏了“玄机”,比如“一眼万千换一刻无邪”这句,浪漫地呈现出一加屏幕细腻舒适的特点,毫无违和感。

  品牌的开放心态不仅能够让明星有更自由的发挥空间,还能更好地保留明星的个人特质,让品牌在“明星效应”中徐徐释放能量,引发目标受众的兴趣点和关注度,并赢得更多潜在受众的好感。出色的明星营销实现的是双赢,品牌尊重合作伙伴,明星亦受益于品牌决策。

  一加与明星共创的背后,一定程度上反映了其品牌精神。实际上,一加刚成立的时候,就提出了“用户共创”的品牌精神,无论是产品研发还是文化建设,都会吸纳用户建议,这种方式延续至今还存在着。这大概也解释了为什么一加能够在和明星合作上保持更加开放和包容的态度,毕竟上层思维决定下层产物,在品牌营销领域同样适用。

  和明星合作出推广曲这个形式并不少见,唯独一加和周深的合作称得上是“百里挑一”的经典案例,是因为在与明星共创的背后,我们看到这套方法论与企业发展策略上的一致性和与整个品牌的契合度。

  如今的品牌营销,关键是要和消费者达成更广泛的共识,一加借助与明星共创优质内容这件事跳脱出同质化的玩法,搭建了和消费者沟通的渠道,更传递出了品牌精神。

  优质内容杀手锏:通感共鸣

  有了正确的人,和正确的方法,还得遇上好内容,才能打造出色的营销。

  在浮躁的信息社会,消费者不再会默默地接受传统营销所传递的信息,而枯燥、强硬的信息植入更是无人问津。尤其在信息爆炸时代,碎片化、冗余信息的充斥下,消费者越来越难捕捉到有效信息点,与消费者平等沟通,帮助消费者感知到品牌的利益点与价值很关键。

  品牌这个时候需要做的,是基于“感知”和消费者进行平等对话,以优质内容与消费者深入沟通,才能真正打动他们。一加手机这次与周深的携手,之所以能够获得流量与口碑的双赢,也很大程度归功于它采用了“通感”的手法,让消费者感知到了一加 8 系列瞳孔屏轻快流畅的特质。

  在业内,一加手机的高帧屏幕体验很出名,但如何向更多圈外消费者传递这一优势却始终是一个难题。手机的拍照功能,可通过样张展示,续航功能可通过数字化呈现,但屏幕却只能在日复一日的滑动中才能Get到它的真正魅力。那么,该如何让消费者“隔着一块屏幕去感知一加的好屏幕”呢?一加想到了“通感”。

  “通感”做到了把本来只能手触眼看的屏幕亲身体验以声音与隔屏视觉的方式带给用户,借助MV调动了视觉、听觉,带来更强有力的感官冲击。在《瞳·出类拔萃》的MV中,周深柔美细腻的嗓音仿佛天籁,从遥远的地方传来,轻快抒情,让人联想到瞳孔屏的顺滑。同时,一加还打造了一支“燃烧经费”的视觉系短片,融合了CG特效、波普风以及现代工业风元素,有网友评论说看出了“裸眼3D”的效果,自然加深了用户对瞳孔屏视觉效果的认知。

  整首MV三分多钟,歌词没有出现“一加”,也没有出现“瞳孔屏”。但一加巧妙地借助周深独特的音色和百转千回的唱法,将“看不见、道不明”的屏幕体验化身流畅的旋律,且搭配极具张力的视觉画面,视听结合,让好屏幕“发声”,帮助消费者更好感知瞳孔屏带来的优质体验。

  其实,类似这样的“通感”手法,在其它营销案例里也有出现过。RIO最近的TVC,全片仅30秒,10个固定镜头。在这半分钟里,没有产品信息的介绍,而是通过女孩逆光侧影、屋檐风铃、植物茎叶上的雨滴等元素渲染出一个安静放松的夏日傍晚。观众通过这支短片仿佛感受到风的吹动与泥土的芬芳,领略“微醺”带来的惬意。

  总结

  明星营销体系已经颇为成熟,但是对于每个品牌来说,每一次明星营销都是从零到一的品牌输出。选择明星、和明星合作的方式、共同产出的内容,每个环节都在无形中传递着品牌的价值观,也无时无刻在进行着和用户的对话。

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