富途独家专访趣头条CFO王静波 三线以下还有巨大增长空间

富途独家专访趣头条CFO王静波 三线以下还有巨大增长空间

  摘要:趣头条于2016年6月正式上线,凭借出色的内容创新与阅读体验,一跃成为移动内容APP独角兽,并于2018年9月14日正式在美国纳斯达克上市,成为移动内容聚合第一股。

  趣头条第四季度营业收入达到13.3亿元,同比增长426.1%。2018年全年营收30.2亿元,同比增长484.5%。用户数据方面,第四季度平均月活跃用户达到9380万,同比增长286.0%,2018年净增6950万,平均日活跃用户达到3090万,同比增长224.2%,2018年净增2140万。

  作为国内首家登陆纳斯达克的移动内容平台趣头条(QTT) ,是中国领先的专注于下沉市场的移动内容平台,以娱乐、生活资讯为主体内容,依托于强大的智能化数据分析系统,为下沉市场受众提供精准的内容分发服务。本期访谈富途邀请到了趣头条CFO王静波先生来详细解读关于18年财报以及趣头条未来战略方向。

趣头条

  嘉宾介绍:

  王静波先生,趣头条的董事兼首席财务官。王静波先生于2009-2014年就职于德意志银行,任投资银行部副总裁,并于2014-2017年担任银科投资控股有限公司(股票代码NASDAQ:YIN)首席财务官。王静波先生于2003年毕业于清华大学自动化系,获得工学学士学位,2005年毕业于香港大学,获计算机硕士学位,2009年毕业于牛津大学赛德商学院,获得管理科学博士学位。

  富途:趣头条2018 Q4的净营收仍然保持了超400%的同比高增速,其中广告收入占据9成以上,是否能讲讲广告客户的结构,并预测下广告收入是否会在一季度会下滑(受宏观经济和社会消费下滑影响有多大)?

趣头条

  王静波:

  1)从广告客户的行业来看,电商平台是我们最大的广告客户,其次是互联服务(主要是APP下载)、游戏行业和金融行业。

  2)从整个广告行业来看,宏观经济带来的影响主要是在一些品牌广告商,目前品牌广告商只占我们广告总收入的5%左右,所以我们在这方面受到的影响很小。我们绝大多数广告客户都是效果类广告商,他们的情况略有不同,当经济面临挑战时,他们需要销售更多的产品,也会为此支出更多预算。

  3)从趣头条公司自身来看,传统上每年的第一季度,受春节长假等因素影响,广告主广告预算投放有限,因此是广告行业的淡季,加之趣头条APP的用户以下沉用户为主,这部分用户在春节期间忙于走亲访友,花在网上的时间较少。以上两个因素叠加影响,预计2019年一季度公司广告收入会受到一定影响,但仍然可以保证一个非常可观的年对年增长率。

  富途:市场有质疑声音,公司大量投入红包奖励吸引三四线市场用户,后续如何能将用户留存,公司有信心吗?

趣头条

  王静波:

  1)用户第一次进入这个平台时,忠诚积分起了相对重要的作用。当他们形成了使用习惯时,他们其实对忠诚积分的变化并不太敏感,毕竟这个实际价值是极小的。

  2)未来我们将持续加强我们的内容和技术建设,一方面为用户提供更丰富且高质量的内容,另一方面通过更强大的内容推荐引擎,为每个用户带去更符合个性化需求的内容。此外,针对我们用户特别感兴趣的大健康、泛娱乐和本地资讯三个领域,我们会扶植一批优秀的原创作者,对其进行流量倾斜,力争在这些领域打造业内领先的垂直内容生态。

  富途:趣头条的投入扩张期预计还会持续多久,何时开始能够缩小亏损?

  王静波:

  1)我们预计在未来18-24个月内,目标市场还有巨大的增长红利,继续投入获客是我们主动的战略选择,我们必须要把握住当前的下沉市场红利,去抢占增量,这肯定比等到市场尘埃落定,再去抢存量要划算。

  2)我们现在有多个产品,每个产品的增速和获客节奏都不同,因此暂时不太好判断整体实现盈利的时间点。就趣头条APP这个产品而言,我们的目标是在2019年底或者2020年中实现盈亏平衡。

  3)对于包含米读在内的所有新产品,我们在大力推广前,肯定会确保我们的单位经济效益是健康的,这种投资是值得的。

  富途:能讲讲趣头条的获客成本的变化和未来趋势吗?

  王静波:

  第四季度我们的平均单客装机成本是6.57元,相比上一个季度的6.75元呈下降趋势。

  富途:除了用户结构区别,有哪些趣头条和今日头条区别?

  王静波:

  1)游戏化的积分运营机制,这也是趣头条较为独特的运营模式。这在提升效率以及未来业务延展上更有优势。基于我们独特的积分运营机制,我们用户基本是百分之百登陆,但是大部分的资讯平台用户登陆率很低,这个使得我对用户的了解度会更高。

  2)内容调性,趣头条目前还是专注于下沉市场,平台内容很好地满足了目标用户的差异化需求。

  3)获客方式,趣头条获客很重要的一个渠道是基于熟人社交下的口碑推荐,而在下沉市场,这种获客方式也更精准,截止目前,已有约1.5亿的用户是通过好友介绍的方式转化而来的。

  富途:趣头条此次披露了米读的数据,该产品于2018年5月正式上线,截止2018年12月末,平均日活突破500万,排名网文阅读行业第三,日人均使用时长150分钟,大幅领先行业平均水平。这是如何做到的?

趣头条

  王静波:

  1)米读的差异化定位。中国网络文学行业一直以来主流的模式是收费订阅,类似于游戏行业中收费的主机游戏,这种模式主打的是付费意愿较高的「硬核用户」群体,主要分布于一二线城市。但其实市场上还有一个规模数倍于此的「消遣用户」群体,他们有强烈的网文阅读需求,但付费意愿较低。针对这些「消遣用户」的需求,米读创新性地针对全量用户采用「免费+广告」的模式,自2018年5月上线以来,在几乎没有趣头条APP导量,主要依赖自身获客的情况下,在半年的时间内获取了4000万新增激活用户。

  2)除了差异化定位外,米读的快速增长也得益于我们强大的基础引擎,包括:用户增长引擎、内容推荐引擎、商业化引擎。这三个引擎是我们在趣头条发展过程中打造的通用平台能力,在米读的增长中发挥了关键的作用,并可以支持我们未来所有的新产品。

  富途:假设阅文等较早布局数字阅读的公司改变收费策略,加入竞争,公司会如何应对?

  王静波:

  1)内容领域网络效应不显著,不太容易出现赢家通吃的现象。

  2)网文领域中,免费的市场容量足够大,可以容纳更多的玩家。

  3)竞争是很正常的事情,过去一年我们一直面临着非常激烈的竞争,但趣头条仍然能够实现3倍的用户规模增长,这证明了我们产品的吸引力和团队的执行力。

  富途:数字阅读免费模式优于付费模式吗,米读未来盈利前景如何?

  王静波:

  1)我们认为,免费与付费主要集中在几方面的差异:

  首先,在目标人群上。中国网络文学行业一直以来主流的模式是收费订阅,类似于游戏行业中收费的主机游戏,这种模式主打的是付费意愿较高的「硬核用户」群体,主要分布于一二线城市。但其实市场上还有一个规模数倍于此的「消遣用户」群体,他们有强烈的网文阅读需求,但付费意愿较低。米读创新性地采用了「免费+广告」的模式,很好地满足了这些「消遣用户」的需求。

  其次,在商业化变现方面,付费模式主要通过会员付费以及电子书销售等方式,本质上如同在线出版商,而免费模式的变现主要通过广告,且变现效率可以随着人工智能技术的强化而不断提升。

  2)未来我们会继续引入更多的高质量书籍,继续提升书籍推荐算法的精准度,并开始打造自己的作者生态,逐步引入一批高质量的原创作家。此外,我们会鼓励用户之间,以及用户与作者之间的互动,打造一个充满活力的社区。同时,在盈利方式上,米读也会更多元,比如目前也已推出付费模式,用户付费可以实现无广告阅读。

  富途:有声音质疑趣头条的内容质量不高,你们怎么看?

趣头条

  王静波:

  趣头条主要服务的下沉市场人群,其内容需求与一二线人群有一定差异,比如他们更喜欢广场舞类的内容,大多数内容平台是服务于一二线市场,他们独特的内容需求难以被满足。多数情况下,哪条内容推荐权重高,其实是由用户兴趣驱动。比如一个内容先曝光1000次,得到了很高的点击率以后可能就会变成曝光十万次。

  从另一个角度来看,如果客户端里新闻用户评论数量越来越多,而且评论质量在不断上升,就说明这个APP对用户的吸引力正在提升。趣头条的用户量及用户时长在快速增长,用户评论数量也在快速增长,并且用户评论质量也在不断提升,这些因素都表明了趣头条这款产品的吸引力正在不断增强。

  富途:内容作为一种另类消费占据的是用户时间,依靠送钱来占据用户时间不是不可以,但需要考虑边际成本其实并不会随用户规模增大而缩小,反而是无法避免的持续扩大。这意味着趣头条需要其他业务或商业收入来输血,那么,能够支撑趣头条持续买量的现金流在哪儿呢?

  王静波:

  积分成本是给到每个用户的,确实不会像研发等费用,会随着用户数的增加而摊薄。但是,我们能做的是确保平均到每个用户身上的「单客经济模型」是合理的,也就是说,用户带来的广告收入,减去积分成本,能够回收最初的获客成本。

  目前我们亏损的主要原因是获客成本一次性进入报表,而后续的广告收入是逐步进来的,这个时间差意味着,如果增速很快,当期就会出现亏损,但这个业务模式本质上不是一个亏损的模式,获客速度平稳后,是可以实现盈利的,因此并不需要长期外部输血。

  富途:能否讲讲公司的未来具体发展战略?

  王静波:

  我们认为,我们面临着巨大的增长机遇,趣头条APP累计装机量3亿,与中国三线及以下城市的10亿人口规模相比,还有很大的渗透空间,而米读才刚刚开始向全量市场推广免费文学模式。按照2018年底的数据计算,我们的用户总时长约4000万小时/天,占中国移动互联网整体用户时长份额1.3%,我们的目标是到2019年底提高到2.5-3.0%。要实现这一目标,我们会从趣头条、米读、新产品和商业化四个方面推进。

  第一,针对趣头条,我们会专注于内容生态建设、增强产品社交属性等方面。

  内容生态建设方面,我们的目标是打造「最接地气,最符合普通老百姓需求」的内容生态。例如,在我们的用户非常感兴趣的大健康领域,我们推出了「放心看计划」,向健康、养生、育儿三个领域的优质创作者进行流量倾斜;在本地资讯领域,我们推出了「合伙人计划」,生产原创度高、地方特色强的内容。我们也在不断优化内容推荐算法,力争在年底到达业界领先水平。同时,我们将与澎湃新闻在内容合规等方面持续合作。

  增强产品社交属性方面,我们会鼓励用户通过点赞、打赏、评论等方式进行自我表达,增加用户间互动、用户与作者间互动,刺激内容的创作与再创作,最终提高用户的粘性。很有趣的一点是,我们的用户可以直接使用积分打赏作者或者其他用户,我们也会允许作者用积分感谢用户,帮助我们形成一个独特的互动社区。

  第二,针对米读,我们2019年的目标是成为领先的网络文学APP。我们会继续引入更多的高质量书籍,继续提升书籍推荐算法的精准度,并开始打造自己的作者生态,逐步引入一批高质量的原创作家。此外,我们会鼓励用户之间,以及用户与作者之间的互动,打造一个充满活力的社区。

  第三,新产品方面,创新是我们的基因,是我们增长的核心驱动力。趣头条以创新的用户积分体系和游戏化体验切入资讯市场,米读以创新的免费模式进入网络文学市场。未来,我们打算同样以创新的方式,进入新的市场,例如短视频等,满足更加多元化的用户需求,真正实现我们「通过内容为用户带来乐趣与价值」的使命。

  最后,在商业化方面,自上市以来,我们的广告主质量不断改善。未来我们将继续优化广告结构,进一步提升视频广告及互动类广告的占比,为广告主提供更为精准和差异化的在线营销解决方案。此外,我们也会不断探索闭环的商业模式,例如电商、游戏、直播等。

  风险提示:上文所示之作者或者嘉宾的观点,都有其特定立场,投资决策需建立在独立思考之上。富途将竭力但却不能保证以上内容之准确和可靠,亦不会承担因任何不准确或遗漏而引起的任何损失或损害。

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