最严奶粉注册制新政 知名品牌启动“清仓”

最严奶粉注册制新政 知名品牌启动“清仓”

  至诚财经网(www.zhicheng.com)11月2日讯

  荷兰皇家菲仕兰CEO鲁乐夫:

  奶粉注册制可以把“牛仔”清出市场

奶粉注册制最新消息

  荷兰皇家菲仕兰C E O鲁乐夫(R oelof Joosten)。

  高端专访

  距2018年1月1日仅剩2个月时间,多家奶粉企业竖起了倒计时牌——— 从这一天起,只有经国家食品药品监督管理总局通过注册的婴幼儿配方奶粉,才能上市销售。

  这对奶粉企业来说,就像一场“大考”:一方面要力争进入配方奶注册目录;一方面还要清掉此前生产奶粉的“库存”。事实上,“清库存”的商战已经打响。调查发现,在各大电商平台,多家奶企大幅降价促销,抛售尚未通过配方注册的奶粉。

  作为第一批就通过注册的外国乳业巨头荷兰皇家菲仕兰,其CEO鲁乐夫(RoelofJoosten)日前接受南都专访时,对这一“史上最严的奶粉新政”表示“赞赏”。在他看来,更严格的监管制度将有助于规范中国婴幼儿奶粉市场。

  注册制可以让市场更安全规范

  国家食药监总局公布《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》,是在去年6月。

  有嗅觉敏锐的业内人士发现,《办法》尚未正式实施,中国婴幼儿配方奶粉市场便“应声而动”:首先是婴幼儿配方奶粉中的一些小厂家奶粉品牌、以及大厂家副品牌和子品牌,有业内人士告诉南都,部分小厂家逐步减产停产,此前扎堆三四线城市的小品牌甚至出现缺货断货的情况。

  此外,不少知名品牌,也都启动“清仓”。

  调查发现,近期,“清仓”“促销”尤猛,有的婴幼儿配方奶粉折扣力度已跌破半价。

  在各大电商平台上看到,婴幼儿配方奶粉销售区,满赠、返券等促销活动比比皆是。

  了解到,上述“清仓”“抛售”,与此前中国婴幼儿配方奶粉市场乱象有关。

  国家食药监总局原副局长滕佳材曾透露,此前国产奶粉品牌中,103家乳粉生产企业共有近2000个配方,个别企业配方数量甚至超过180个。

  行业高级分析师宋亮提供的一份行业分析报告也显示,国内乳企行业存在配方制定随意、更换频繁、“一张配方打天下”等现象。

  而婴幼儿配方奶粉注册制,则要求从2018年1月1日以后,只有通过审核、拿到注册证书的配方才有资格在中国境内市场销售,一家企业最多只能有3个系列9种配方,以此来规范奶粉市场、提高奶粉配方质量。

  “注册制的审核内容包括三个方面,配方、标签以及工艺和设备生产环节,其中每一个环节都对企业的技术和管理水平有很高的要求。”中国乳制品工业协会名誉理事长宋昆冈介绍说,对于很多中小企业来说,人才、研发能力、管理都明显不达标,“既然肯定无法通过注册,就只能选择打折促销的方式把存货赶在‘ 大限’前处理掉,然后退出市场。”

  日前,菲仕兰C E O鲁乐夫在接受南都专访时表示,通过这样一个严厉的制度,可以把市场上一些“牛仔”,即鱼龙混杂的品牌挤出市场。

  “这将是一个很大的变化,将能让婴幼儿配方奶粉市场变得更安全、规范。”鲁乐夫指出,今年内,将会看到很多没有通过注册制度的企业“清库存”,“这将会导致我们的销售业绩短暂下滑,但是这之后就会看到‘牛仔’被赶出去后带来的好处。”

  三四线城市竞争将更加激烈

  从国家食药监总局获悉,继今年8月公布首批通过注册的配方奶粉名单后,其后,几乎每周都有公布新通过注册的名单。

  截至10月31日,已有74家企业、448个配方品牌通过注册。其中,国内企业占比较大,占总数的近7成。

  “在注册的门槛要求上,对进口奶粉和国内企业的要求其实是一致的。”中国营养保健食品协会秘书长刘学聪介绍,但在注册过程中,进口奶粉企业准备资料会有更多的程序,比如中英文翻译、公证认证的过程、针对国外工厂技术资料的沟通等,“像菲仕兰第一批就能通过注册,证明了企业的技术实力和对这项工作的重视程度。”

  刘学聪认为,结合婴幼儿奶粉的注册制度“一家企业不超过3个系列9个配方”的要求,未来中国市场上包括进口奶粉、国产奶粉在内所有的配方数量将保持在2000个左右。

  关注到,从婴幼儿配方奶粉市场布局来看,目前一二线城市婴儿配方奶粉市场以进口大品牌为主,受注册制影响较小;但对国产品牌扎堆的三四线市场来说,将迎来洗牌。

  宋亮也指出,注册制表面上看是对国产大品牌利好,但随着进口奶粉品牌的渠道下沉,三四线市场竞争将更加激烈。

  对于本身配方数量较少的正规大企业,宋昆冈建议,应整合和扩大销售渠道,“特别要迅速占领五线、六线市场”。因为当地的小品牌迫于新政很可能会退出市场,给大企业渠道下沉带来商机。

  未来竞争将转为“研发创新战”

  值得一提的是,通过了注册,并不等于自此有了“护身符”。

  中国营养保健食品协会秘书长刘学聪指出,通过注册的企业未来组织生产,必须按照配方注册要求严格执行,如果没有持续保证产品的安全性,证书可能被收回甚至撤销。

  “想要赢得市场,还需要企业持续对产品的安全性予以保证,科学有效的市场策略和产品品质才是核心。”刘学聪说。

  乳品科学教育部重点实验室执行主任姜毓君则指出,注册制将让企业沉下心来,考虑配方的科学性、针对性、营养性。据介绍,即便是国内外的大型奶企,有着雄厚的研发和积累,也并不会盲目推崇配方的数量,而是通过对母乳的研究,让奶粉配方更接近于母乳。

  “接下来我们能做的,就是继续证明我们的产品有最高的质量标准,提供妈妈和宝宝所需要的营养。”鲁乐夫也向南都表示。

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